Реклама властно, не спрашивая согласия, масштабно ворвалась в нашу общественную и повседневную жизнь. 40 лет назад таковой не было. Каков её духовный, гуманитарный потенциал? Во многих отношениях отрицательный.
1. Сегодня реклама сплошь и рядом прибегает к художественным средствам, что, на наш взгляд, совершенно недопустимо, ибо противоречит её природе. В духовной культуре необходимо выделять две формы — эксплицитную и имплицитную, — которые разнятся своей функциональной принадлежностью, способами бытия, принципами и процедурами постижения мира, характером коммуницирования. Примером первой являются констатирующее и оценочное познание, деятельность средств массовой информации. Их задача — постижение мира в его имманентной данности, объективной значимости, достоверная трансляция полученной информации. Она достигается за счёт дискурсивных мыслительных процессов, носящих дискретный, шаговый характер, осуществляющихся при условии гносеологической противопоставленности объекта и субъекта на строгом, однозначном, безэмоциональном языке представлений и понятий.
[119]
Наряду с этим, человек открывает для себя личностную значимость мира путём его смыслопереживания, осуществляющегося как во многом спонтанный, разнообразно текучий процесс движения целостных душевных состояний, всегда континуальных, трудно уловимых, индивидуально-неповторимых, сращённых с динамикой внутреннего мира личности и потому необъективируемых во всём своём переливчатом богатстве и процессуальной нескончаемости на языке понятий или представлений. Между тем, целостные смыслопереживательные состояния (потребности, интересы, ценностные ориентации, вера, надежда, любовь) определяют подлинную самость каждой личности, её мотивационный потенциал и духовную энергию любого общественного движения. Отсюда понятна огромная необходимость воплощения неповторимого опыта смыслопереживаний с целью его включения в орбиту социальной преемственности. Эта парадоксальная задача оказывается посильной искусству, являющемуся примером имплицитной формы культуры. Обращаясь к сокровенным смыслопереживаниям воспринимающего, контурно смоделировав в структурах художественного произведения уникальное движение человеческой души, искусство способно вызвать к нему непосредственную духовно бытийную сопричастность реципиента, вовлечь его в сотворческий смыслопереживательный процесс, обеспечивающий и ненавязчивое проживание чужого опыта спонтанной жизни духа, и обогащение его за счёт собственной неповторимости.
Реклама, являясь способом информирования, по своей природе есть эксплицитный феномен. Она адресуется к когитальным структурам сознания потенциальных потребителей. Её достоинства в объективности, достоверности, полноте, оперативности сообщаемых сведений, расширяющих возможности людей для свершения свободного, самостоятельного выбора со знанием дела. Используя художественные средства, реклама заменяет процесс строгого и точного информирования о реальных качествах товаров стремлением завлечь, заворожить покупателя, манипулировать его сознанием. Это недопустимое паразитирование на достижениях художественного языка, возникшего ради совершенно иных целей — трансляции живой жизни человеческого духа через событие реципиента. И всё во имя получения прибыли, наживы любой ценой. При этом осуществляется пренебрежительное отношение к личности, неуважение к её суверенности. Реклама общества потребления выступает убийцей личностной свободы. Она безнравственна.
2. Несомненно, реклама должна быть выразительной. Но именно эстетически выразительной, а не художественным явлением. Так же как могут быть выразительными костюм, научное доказательство, поступок человека, спортивное упражнение, не являясь произведением искусства. Выразительность рекламы может быть достигнута ясностью текста, изяществом интонации, тонким юмором, динамизмом зрительного образа — формой, несущей творческий полёт. Куда там. Примеры эстетической выразительности редки. Удру- [120]
чает засилье эпатирующей, бестактной, пошлой, неумной рекламы. Порой кажется, что авторы клипов и роликов увлечены соревнованием, чей герой будет больше похож на идиота. Подобные поделки не развивают, а уродуют вкус, не обогащают, а выхолащивают человеческое в человеке.
3. Антиэстетичность и безнравственность телевизионной рекламы проявляется в многократном безапелляционном, не считающимся с интересами зрителя прерывании передач и художественных фильмов рекламными вставками. Или постоянным сопровождением, скажем, драмы человеческих отношений, развёртывающихся на экране, бегущей рекламной строкой. Реклама, насилующая художественное восприятие, необратимым образом делает человека верхоглядом, не способным на устойчивое внимание, лишённым основательной целостности.
4. Испокон веку в народном сознании ячество, хвастливость, самореклама осуждались как явления недостойные, неэтичные, порочащие человека. Как бы насмехаясь над этой традицией, в современной рекламе заказчик нарочито, наступательно занимается самовосхвалением. Один из последних примеров. Назойливое, поминутное повторение по радио в течение дня одной и той же фразы: «Радио России — настоящее радио». Подобные рекламные перлы делают обыденным безудержное восхваление собственного «я», работают на взращивание гипертрофированного индивидуализма.
Названные гримасы повседневной рекламы — следствие проникновения товарно-денежных отношений во все поры жизни общества, результат доминирования ценностей потребления над самоценностью творчества. Мы не затронули вопроса, что рекламируется. Зачастую в этом «что» многое нуждается в этико-эстетической критике.
Добавить комментарий