Национальный бренд Турции: влияние культурных стереотипов на принятие решения о покупке

УДК 130.2
[35]

Аннотация: В статье рассматриваются особенности влияния культурных стереотипов о государстве на национальный бренд и, как следствие, на принятие решения о совершении покупки на примере одежды, производимой в Турции. Также предоставляются результаты пробного исследования на данную тему, где в качестве респондентов выступили российские студенты. Представленные результаты позволяют иначе взглянуть на силу стереотипов в сознании потребителя.

Ключевые слова: стереотип, культура, Турция, национальный бренд, экспорт товаров.

В условиях глобализации, быстрого экономического развития городов, регионов и стран и усиливающейся конкуренции бренд территории становится актуальным отличительным преимуществом. Именно по этой причине постепенно все больше стран начинают целенаправленно заниматься формированием собственного бренда, который обуславливает инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

Наука о брендинге территории проходит период своей институциализации, на данный момент можно говорить о трех основных подходах к понятию бренда государства: имиджевый (Д.П.Гавра, Э.Галумов), маркетинговый (Ф.Котлер, Д.Визгалов, А.Панкрухин) брендинговый (С.Анхольт, К.Динни).

Согласно концепции национального бренда Саймона Анхольта, в основе территориального брендинга лежит понятие идентичности нации, представляющей собой совокупность культурных и национальных особенностей, ценностей, которые создают образ государства. Иными словами, необходимо создать имидж территории – то, что воспринимается [9]. При этом нужно не забывать о «сухом остатке» имиджа – репутации, комплексном представлении субъекта о носителе репутации на основе объективной информации о соответствии носителя ценностям субъекта восприятия.

Саймон Анхольт рассматривает бренд государства как совокупность шести его составляющих, для каждой из которых необходимо проводить ряд действий для улучшения имиджа: население, туризм, власть и миграционная политика, культура и наследие, инвестиционная привлекательность и экспорт товаров [8].

Для успешного создания определенного образа в головах целевых аудиторий [36]необходимо учитывать силу стереотипов, существующих о государстве и компонентах его имиджа.

Впервые термин «стереотип» использовал классик американской журналистики Уолтер Липпман в 1922 г. [5, с. 58], данным словом выражался метод, с помощью которого общество пытается категоризировать людей. Липпман выделил четыре характеристики стереотипов (впоследствии появилось много других градаций, ко- торые, тем не менее, во многом следовали идеям Липпмана) [5, с. 64].

1. стереотипы упрощают реальность;
   
2. стереотипы приобретаются посредством коммуникации и не имеют отношения к личному опыту;
   
3. стереотипы не могут быть определенно верны, иными словами, они в той или иной степени всегда ложны;
   
4. внедренные в культуру стереотипы очень сложно изменить или уничтожить.
   

Соответственно, для того, чтобы создать успешную репутацию одному из компонентов национального бренда государства, необходимо не только настроить коммуникацию через выстраивание имиджа таким образом, чтобы в итоге у целевых аудиторий осталось понимание о хорошей репутации сферы, но и победить / использовать культурные стереотипы, существующие в умах представителей целевой аудитории.

Перед нами встает серьезный вопрос: влияют ли стереотипы на мнение потребителя о той или иной сфере и, в конечном итоге, влияют ли они на решения о принятии покупки (покупки в широком смысле слова – в т. ч. вложении капитала, желании обучаться в стране, переехать в нее и т. п). Автором было проведено пробное исследование, целью которого было: проанализировав отношение студентов к понятию «турецкая одежда», определить специфику влияния культурных стереотипов о Турции на информирование о ряде всемирно известных турецких торговых марок

В качестве объекта пробного исследования выбран бренд Турецкой республики. Данная страна является знакомым государством для подавляющего большинства населения России, Турция – одно из основных мест отдыха россиян. Тем не менее, отношение у подавляющего числа туристов предвзятое, стеореотипизированное, что связано с ограниченностью возможностей восприятия культуры. Основной̆ вид туризма в Турции – пляжный, и немногие российские туристы стремятся посещать большие города страны, основываясь на стереотипах о небезопасности в них.

В качестве предмета исследования выбрано влияние культурных стереотипов на факт совершения покупки турецких товаров российскими студентами, рассматривается один из элементов национального бренда по теории Саймона Анхольта – экспорт товаров.

Студенты РФ были выбраны в качестве респондентов из-за ряда особенностей данного сегмента: студенты РФ извещены о Турции, они являются отдельной социальной группой, связанной рядом коммуникационных и информационных полей. Далее, студенты являются активными потребителями одежды, в том числе из линеек молодежных коллекций турецких компаний. И, наконец, данный сег [37]мент активен в интернет-пространстве и легкодоступен для исследования. В пробном исследовании участвовал 71 студент.

Анкета, предоставленная студентам, состояла из 20 пунктов, 4 из которых – предоставление респондентам информации о торговых марках Турции. Вопросы разнообразны и относятся к разным видам.

По смысловому признаку вопросы анкеты можно разделить на 4 части:

1. Вводная часть, предоставление респондентом информации о себе
   
2. Выявление отношения к понятию «Турция» и «турецкая одежда». Выявление стереотипов.
   
3. Предоставление респондентам информации о четырех знаменитых марках одежды (LC Waikiki, Casharel, Colin’s, Emilio Guido) [10, 11, 12], одежда которых производится в Турции, однако связь компаний с Турцией замалчивается.
   
4. Определение мнений респондентов относительно влияния брендов турецкой̆ одежды на бренд Турции и наоборот
   

Автор выделил следующие гипотезы:

Гипотеза 1:
Стереотип о Турции как о стране рынков и некачественных товаров негативно скажется на мнении респондентов о качестве турецкой̆ продукции.

Гипотеза 2:
При этом респонденты не обладают знаниями об основных торговых арках Турции.

Гипотеза 3:
Информирование об известных турецких торговых марках улучшит мнение респондентов о бренде Турции в целом.

Данное исследование автор называет пробным, т.к. выборка неопределима, потому что анкетирование проводилось через сеть интернет. Однако данные, полученные в ходе работы, позволяют сделать ряд любопытных выводов.

Обобщая все полученные данные, автор пришел к следующим выводам:

1. Для российских студентов Турция является курортной страной, тем не менее, обладающей богатой историей и культурой.

2. По мнению российских студентов, Турция не является страной, производящей высококачественную одежду, однако при удовлетворительном качестве она достаточно дешевая, что делает ее привлекательной для сегмента студенчества, даже вопреки большому количеству подделок, поступающих из Турции (страна занимает четвертое место (25,4%), по мнению респондентов, по производству поддельной продукции).

3.Российские студенты преимущественно не знают турецкие торговые марки одежды.

4.Тем не менее, нельзя категорически утверждать, что бренд Турции как производителя одежды отрицательно влияет на совершение покупки. 76,1% опрошенных не изменят свое отношение к товару, если узнают, что он был произведен в Турции (54% выбрали ответ «не изменится») даже несмотря на то, что большинство респондентов обращают внимание на страну-производитель (ответили [38]«всегда» – 2.8% , «часто» – 32,4%).

5.У респондентов присутствуют прямые ассоциации Турции с одеждой (25% ответов на вопрос об ассоциациях с Турцией ответили «сладости», 19% – «одежда») 6. 71% студентов уверены, что представленные респондентам торговые марки способны улучшить имидж Турции. При этом 52,2% респондентов считают, что данным компаниям невыгодно раскрывать страну своего происхождения, поскольку это может ухудшить их имидж.

7.Респонденты выделили три основные причины нежелания известных брендов одежды раскрывать свое турецкое происхождение:

1) высокое конкурентное преимущество у государств, позиционирующих себя как стран высокой моды (Италия, Франция);

2) неразработанный бренд Турции;

3) отрицательное воздействие на бренд Турции ее принадлежности к Азии и к мусульманским государствам.

Таким образом, выдвинутые автором гипотезы частично подтвердились.

Гипотеза 1:
Стереотип о Турции как о стране рынков и некачественных товаров негативно скажется на мнении респондентов о качестве турецкой продукции.

Данная гипотеза не нашла свое подтверждение, т.к. при наличии отрицательных стереотипов о Турции большинство респондентов признало качество турецкой продукции удовлетворительным.

Гипотеза 2:
При этом респонденты не обладают знаниями об основных торговых марках Турции.

Данная гипотеза подтвердилась: российские студенты практически не имеют представления о турецких марках одежды.

Гипотеза 3:
Информирование об известных турецких торговых марках улучшит мнение респондентов о бренде Турции в целом.

Данная гипотеза имеет косвенное подтверждение, данное в ответах на последний вопрос. Множество респондентов отмечают несправедливость негативных стереотипов о Турции, один респондент подчеркнул неожиданность преподнесенной ему информации о торговых марках. Однако данная гипотеза, скорее, была одной из целей исследования, и проверить ее досконально они не представляется возможным.

Бренд Турции является противоречивым и явно не прогнозируемым специалистами явлением, сочетающим в себе как позитивные, так и негативные характеристики. Российские студенты, ценящие сочетание цены и качества, активно пользуются товарами турецкого производства, однако навязанные социумом стереотипы мешают им адекватно воспринимать Турцию не только как страну курортов, базаров и сладостей, но и как производителя многих качественных товаров, одежды в том числе.

Феномен стереотипизации сознания потребителя и влияние культурных стереотипов на принятие решения о покупке является противоречивым явлением [39]и должен подвергаться тщательному исследованию.

С одной стороны, наличие положительных стереотипов и представлений респондентов о качестве одежды, производимой, например, во Франции (59,2% ответов) не означает факт приобретения товара, так как Франция не была названа страной – производителем одежды, выигрывающей по соотношению цены и качества, то есть фактор завышенной цены является основным для респондентов, несмотря на признание качества товаров, и с другой стороны, вопреки наличию негативных стереотипов о Турции, большинство респондентов не изменят свое решение о принятии покупки, если узнают, что товар был произведен в Турции.

Данный факт говорит об отсутствии тотальной «власти» стереотипов в умах потребителей и возможности влиять на принятие решения о покупки другими методами (фактор цены, внешней привлекательности и т.д.), однако, многие турецкие бренды отказываются связывать свое имя с Турцией, что также негативно сказывается на имидже государства.

National brand of Turkey: in uence of cultural stereotypes on decision making in purchasing

Anastasiia Komina

Abstract: The article deals with peculiarities of in uence of cultural stereotypes on the national brand, and, as a result, on decision making in purchasing clothing made in Turkey. In addition, the results of an extensive study, in which Russian students were the respondents, are presented. ese results shed light on the power of stereotypes in consumer’s mind from a new perspective.

Keywords: stereotype, culture, Turkey, national brand, trade export.